الأعراف السائدة فى الصحافة والإعلام تقتضى أن تكون الإعلانات منفصلة عن المحتوى الإعلامي، سواء بالتنبيه بعبارة «فقرة إعلانية»، أو بالشكل المميز الذى يفرق بين الإعلان والمحتوي، بما ينبه المشاهد أو القارئ إلى أن المادة المقروءة أو المرئية تخص المعلِن، وأنها تمثل وجهة نظره، التى غالبًا ما تسعى إلى دفع المستهلك إلى الشراء، باستخدام معلومات قد تكون مبالغًا فيها أو مزيفة، مع ترك الحكم للمشاهد أو القارئ.

أما عندما تتداخل الإعلانات مع المحتوى الإعلامى أو التحريري، فإن المشاهد أو القارئ قد يتعرض للخداع، نظرًا لأن المحتوى الإعلامى يُفترض أنه من مسؤولية القناة أو الصحيفة، وأن من حرّره وأجازه قد تحقق من دقته، لأن الجهة الإعلامية لا تستهدف خدمة المعلِن، بل خدمة المشاهد أو القارئ. وهنا، تهتز الثقة فى الوسيلة الإعلامية، سواء أكانت قناة تلفزيونية أم صحيفة مقروءة.

وفى الآونة الأخيرة، انتشرت ظاهرة أكثر خطورة، وهى لجوء بعض القنوات إلى بيع ساعات بث لا تملك عليها أى سلطة، ولا تعرف ماذا سيُبث خلالها. وقد يكون السبب الرئيس وراء انتشار هذه الظاهرة هو الزيادة الكبيرة فى عدد القنوات، مما أدى إلى انخفاض عائد الإعلانات، ودخول هذه القنوات فى سباق لبيع مدد بث، إما لشركات إعلانية أو لجهات أو لأشخاص.

والخطورة لا تكمن فقط فى عدم التنويه بأن هذه المدد المؤجَّرة هى مساحات إعلانية، بل فى أن بعض مستأجريها يستعينون بمذيعين ومذيعات، أو بمن يقدّمون أنفسهم بوصفهم «إعلاميين» وليسوا مروجين للإعلانات، فيختلط الأمر على المشاهد، ويظن أن الإعلان هو أحد برامج القناة، وأن المذيع يقف إلى جانب المشاهد، وكل اهتمامه تقديم مادة موثوقة، لا الترويج المبالغ فيه لسلعة أو شخصية أو مؤسسة اقتصادية أو خدمية تهدف إلى الربح.

إن هذه الظاهرة تُخِلّ بالأعراف المهنية التى تفرض ضرورة تنبيه المشاهد أو القارئ إلى الفرق بين البرامج أو المحتوى الإعلامى من جهة، والدعاية والإعلان من جهة أخري، وتحوّل المشاهد إلى ضحية لما يُروَّج له دون تدقيق أو مسؤولية.

تنظيم الإعلام
 

وعلى الجهات المسؤولة عن تنظيم الإعلام أن تُدرك خطورة هذه الظاهرة، وأن تتبعها وتتخذ الخطوات المناسبة، بدءًا بتنبيه تلك القنوات ومقدّمى البرامج الدعائية، وإلزامهم بالتفرقة الواضحة بين المواد الدعائية والمحتوى الإعلامي، واتخاذ الإجراءات الكفيلة بمنع هذا التداخل، حمايةً للمشاهد أو القارئ، وحفاظًا على مصداقية القنوات والصحف، لا سيما أن اتساع هذه الظاهرة قد يُستغل فى بث الشائعات أو استخدام أساليب دعائية مرفوضة، مثل الإساءة للمنافسين، أو تضليل الجمهور وتحفيزه على شراء أو استخدام سلع أو خدمات ضارّة أو خادعة أو مسيئة.